Utilização de dados firmográficos para marketing

Quando se trata de personalização no marketing direcionado, é mais difícil para os profissionais de marketing B2B negligenciarem o valor dos dados firmográficos. Embora as estatísticas mostrem que a personalização melhora as relações com os clientes e, consequentemente, as taxas de conversão, muitas organizações têm-se esforçado por desenvolver estratégias de personalização utilizando os dados existentes. Este artigo fornecer-lhe-á uma visão geral de

Quando se trata de personalização no marketing direcionado, é mais difícil para os profissionais de marketing B2B negligenciarem o valor dos dados firmográficos. Embora as estatísticas mostrem que a personalização melhora as relações com os clientes e, por conseguinte, as taxas de conversão, muitas organizações têm-se esforçado por desenvolver estratégias de personalização utilizando os dados existentes. 

Este artigo fornecerá uma visão geral dos dados firmográficos, das suas vantagens e, mais importante, de como os obter, bem como das suas relações com os dados demográficos.

Vamos lá, pessoal, sem mais demoras.

O que são dados Firmográficos?

Em termos mais simples, os dados firmográficos referem-se a dados sobre uma organização que ajudam os profissionais de marketing a implementar estratégias para gerar mais contactos e servir melhor o seu mercado-alvo no futuro. Estes dados incluem :

• Localização geográfica, incluindo as regiões em que opera e a localização da sua sucursal principal
• Tipo de organização (B2B, B2C ou business-to-government -B2G)
• Tipo de indústria
• Dimensão da empresa (número total de trabalhadores)
• Receitas (número de vendas e lucros líquidos)
• Tecnologias utilizadas  
• Tipo de organização, incluindo o seu estatuto jurídico e estrutura de propriedade.

Para além dos dados firmográficos, as empresas B2B também se baseiam em dados demográficos. Trata-se de antecipar os padrões de compra e as preferências do público-alvo.

Antes de nos debruçarmos sobre os dados firmográficos, vamos falar um pouco sobre os dados demográficos e a sua correlação com os dados firmográficos.

O que são dados demográficos?

Os dados demográficos referem-se a dados sobre indivíduos com uma organização. Alguns dos dados demográficos que os profissionais de marketing B2B precisam de investigar são:

• Nome
• Título do emprego
• Genter
• Departamento
• Número de telefone
• Endereços de correio eletrónico
• Sítio Web
• Contexto cultural
• Desempenho
• Poder de compra: indica se o indivíduo é a pessoa certa a consultar ou se toma as decisões de marketing correctas. 

Como é que os dados Firmográficos se sobrepõem aos dados Demográficos?

Como acabou de ver, a diferença aparente entre os dois é que os dados demográficos se centram nos dados das pessoas com uma organização. Em contrapartida, os dados firmográficos centram-se nos dados de uma organização. 

Os profissionais de marketing B2B utilizam dados demográficos e firmográficos para criar o perfil do cliente ideal; trata-se de uma descrição geral de um consumidor que beneficia do seu produto ou solução com o maior valor em troca. 

Para atingir um perfil de cliente ideal, os profissionais de marketing B2B devem concentrar-se nos indivíduos responsáveis pela tomada de decisões de compra nas organizações. Pode perguntar-se como?

Bem, os profissionais de marketing B2B devem combinar ambas as formas de dados para identificar quem são essas pessoas e as circunstâncias do seu local de trabalho, o ambiente operacional e, por último, mas não menos importante, a empresa para a qual vão trabalhar. É benéfico para o marketing de segmentação.

Assim, como resultado desta combinação, cria-se um modelo personalizado a partir do qual se pode efetuar o marketing de segmentação. Resolve também a ausência de pormenores, que é a principal desvantagem da segmentação firmográfica. Além disso, resolve a falta de dados resultante de se basear apenas em dados demográficos. 

Porquê utilizar dados Firmográficos?

A utilização de dados demográficos e firmográficos permite-lhe, enquanto comerciante B2B, ter uma visão abrangente dos seus potenciais clientes.

Ajudam-no a identificar os potenciais clientes qualificados (quem é o seu cliente ideal?) e os não qualificados (quem não é o seu cliente perfeito?). Por conseguinte, os dados firmográficos têm as seguintes vantagens

1. descobrir oportunidades de negócio

Os dados firmográficos permitem às organizações descobrir oportunidades de negócio no mercado-alvo, ajudando-as a responder a questões críticas. Estas incluem o tipo de empresas existentes no mercado, a localização geográfica das organizações no mercado-alvo, o número de empregados que possuem, os produtos que as empresas-alvo lançam, o valor do seu negócio, etc.

2. Criar conteúdo personalizado

Atualmente, os profissionais de marketing criam conteúdos personalizados através de vários canais: marketing por correio eletrónico, marketing nos motores de busca, publicações em blogues, vídeos, anúncios, SMS, fóruns online, etc. Assim, com os dados firmográficos, os profissionais de marketing B2B achariam, sem dúvida, confortável implementar a segmentação B2B. Pode fazê-lo com conteúdo personalizado para cada alvo do que com conteúdo generalizado.

Por exemplo, um comprador que trabalhe para uma mega-empresa multinacional terá requisitos diferentes dos de uma empresa em fase de arranque que esteja a tentar entrar no mercado. Por isso, se a sua estratégia de conteúdos tivesse blogues ou vídeos idênticos para ambas as empresas, não faria sentido.

Este mesmo conceito aplica-se a diferentes segmentos da mesma empresa para criar conteúdos personalizados.

3. Melhora a segmentação dos anúncios

Se dispuser de dados firmográficos, pode selecionar apenas os contactos mais qualificados. Consequentemente, não desperdiçará o seu tempo e dinheiro afectados a anúncios em oportunidades indesejadas e não qualificadas e, por conseguinte, minimizará a possibilidade de fazer suposições erradas.

Em geral, o seu retorno do investimento (ROI) aumentaria e melhoraria a segmentação dos anúncios.

4. Simplifica o processo de construção do funil de vendas

A construção de um funil de vendas é o processo sucessivo pelo qual um potencial cliente deve passar para se tornar um cliente. No marketing B2B, esta sequência de etapas leva muito mais tempo do que no marketing B2C.  

No marketing B2B, os profissionais de marketing têm de levar a cabo um processo prolongado de conversão de clientes através de actividades de geração de leads. Isto deve-se ao facto de estarem envolvidos muitos decisores, à necessidade de demonstrações de produtos, a um longo processo de aprovação e à necessidade de fazer uma análise detalhada do ROI.  

Em contrapartida, este processo é relativamente mais simples com os dados firmográficos do que os que referi anteriormente. Isto deve-se ao facto de os dados firmográficos permitirem que as equipas de vendas e de marketing reconheçam o que é um bom potencial cliente e como podem concentrar e ajustar os seus esforços de geração de leads para agarrar essa oportunidade de uma forma que torne o seu caminho para se tornar um cliente o mais simples possível. 

5. Melhora o marketing baseado em contas (ABM)

Com a ascensão do Account Based Marketing(ABM), os dados firmográficos são uma necessidade absoluta. O ABM recebeu a terceira maior dotação orçamental de 16%, depois da publicidade e da tecnologia, com 18% e 7%, respetivamente, de acordo com o Relatório sobre o Estado do Marketing de 2020. Estes números mostram a importância do ABM, especialmente durante a era da Covid-19.

Em contraste com o marketing totalmente endereçável (TAM), que vende e comercializa para todo o TAM, o ABM concentra-se em contas específicas e direccionadas. Consequentemente, depois de ter identificado as organizações-alvo correctas, pode enviar-lhes mensagens altamente personalizadas.

Depois, para corresponder ao seu perfil, deve recolher contactos aprovados destas empresas. Consequentemente, os dados firmográficos são fundamentais para o ajudar a identificar as organizações ou contas adequadas a visar.

Quais são as diferentes formas de extrair dados Firmográficos?

Agora já sabe o valor dos dados firmográficos. No entanto, para tirar o melhor partido deles para a sua organização, deve extraí-los utilizando alguns dos métodos que discutiremos a seguir.

Felizmente, existem várias formas de os extrair e de os classificar em várias categorias, tais como chamadas de vendas directas, fontes online e serviços de fornecimento de dados B2B, que analisaremos em seguida:

1. Telefonema de venda direta

Pode contactar diretamente a empresa-alvo e obter todos os dados firmográficos essenciais. No entanto, a principal desvantagem deste método é que pode sentir-se relutante, embaraçado e muitas vezes pouco ético ao fazer perguntas como "qual é o rendimento anual da sua empresa?" ou algo semelhante.

2. Fontes em linha

As fontes em linha incluem sítios Web de empresas, páginas de blogues de empresas, páginas de redes sociais de empresas, registos de empresas, sítios Web de emprego, declarações fiscais, agências noticiosas, bases de dados públicas, livros brancos, etc.

No entanto, a extração de dados firmográficos a partir destes serviços públicos pode ser muito morosa. Embora seja possível descobrir informações valiosas nas páginas das redes sociais da empresa, a extração manual dessas informações pode não ser uma opção viável. Por isso, a raspagem da Web seria a melhor opção nessas circunstâncias, o que descobrirá um pouco mais tarde.

Por conseguinte, pode recorrer a serviços de fornecimento de dados B2B, que analisaremos em seguida.

3. Serviços de fornecimento de dados B2B

Alguns destes serviços incluem plataformas de informação financeira e de mercado como o Wall Street Journal, Yahoo! Finance, etc. Também pode utilizar o Data-as-a-Service (DaaS), que exige um pagamento para recolher dados firmográficos.

No entanto, os dados que obtém de fornecedores B2B como a Daas não serão adaptados às suas necessidades. Isto porque, normalmente, o que esses fornecedores fazem é comprar dados B2B, como dados firmográficos, a outros fornecedores B2B e vendê-los a si.

Por conseguinte, ao escolher um fornecedor de dados B2B, acabará por ficar desiludido, uma vez que não obterá o ROI total do investimento que fizer nele. Afinal de contas, investir em dados para a sua empresa é um investimento considerável.

A opção mais viável para extrair os dados

Agora já analisou vários métodos de extração de dados firmográficos. A extração de dados da Web a partir de fontes públicas tem sido um sucesso comprovado ao longo dos anos. A raspagem na Web implica a utilização de bots automatizados para analisar o código fonte das páginas Web e extrair dados de acordo com os parâmetros definidos pelo utilizador. 

Com a recolha de dados da Web, terá controlo total sobre os dados exactos que gostaria de extrair, eliminando dados desnecessários, o que constitui uma preocupação significativa para alguns fornecedores de dados B2B. 

Além disso, os web scrapers navegam para os sítios Web das suas empresas-alvo e extraem daí informações actualizadas. Também pode extrair os dados pessoais da empresa das páginas das redes sociais através de web scraping.

Para obter um artigo pormenorizado sobre a raspagem da Web, pode consultar este artigo.

No entanto, a recolha de dados da Web não é tão fácil como parece e pode apresentar vários desafios que irá descobrir na próxima secção.

Quais são os desafios comuns à recolha de dados da Web?

Tal como mencionado na secção anterior, a recolha de dados da Web não está isenta de desafios. Em suma, alguns desses desafios incluem o facto de o sítio Web alvo bloquear frequentemente o seu endereço IP quando se liga várias vezes utilizando o mesmo endereço IP. Além disso, terá de se confrontar com CAPTCHAS, armadilhas honeypot, agentes de utilizador, que os administradores Web dos sítios Web de acolhimento utilizam para proteger os dados nos seus sítios Web.

Por isso, pode perguntar-se como ultrapassar estes desafios. É precisamente sobre isso que falaremos a seguir.

Superar os desafios da recolha de dados da Web

Para ultrapassar alguns dos obstáculos à recolha de dados da Web, pode utilizar proxies. Como os proxies mascaram o seu endereço IP e o substituem pelo servidor proxy, os sítios Web alvo não o reconhecerão. No entanto, a utilização de um único proxy pode não ser eficaz, uma vez que pode causar um novo bloqueio quando se liga várias vezes.

Por conseguinte, um conjunto de proxies residenciais rotativos seria a escolha ideal. Esse grupo irá rodar o seu endereço IP, pelo que o sítio Web alvo assume que os pedidos provêm de vários utilizadores, quando é apenas um utilizador que faz todos os pedidos.

Para mais informações, consulte este artigo.

Como é que ProxyScrape o pode ajudar com Proxies

ProxyScrape contém 7 milhões de proxies residenciais com ligações simultâneas ilimitadas. Além disso, terá a possibilidade de se ligar a proxies de várias localizações em todo o mundo, o que será ideal para navegar no conteúdo que é proibido na sua localização geográfica.

Além disso, terá à sua disposição uma equipa de apoio ao cliente fantástica para o ajudar em todas as suas questões.

Para mais informações sobre os nossos serviços de procuração, consulte aqui.

Conclusão

Esperamos que, neste artigo, tenha compreendido por que razão os dados firmográficos são necessários para a sua equipa de marketing B2B. Como mencionei neste artigo, podem ser um excelente recurso para a sua estratégia de marketing B2B. Embora existam várias formas e meios de os extrair, o web scraping é a forma mais viável de os extrair, como acabou de ver neste artigo.

A utilização de proxies e da sua ferramenta de raspagem da Web será ideal para extrair os dados dos sítios Web de que necessita para a sua campanha B2B.